CRM ve İş Geliştirme

Uzun süre önce bir seminerde tanıştığım ve halen görüşmeye devam ettiğim; İsrail’in en büyük bankalarından Bank Hapoalim’un CRM yöneticisi dostum, GIS ile CRM’i birleştirme konusunda bir çalışmaları olduğundan bahsetmişti. Şöyle ki; İsrail hinterland olarak küçük ancak gayrı safi milli hasıla yönünden büyük bir ülke olduğundan her birey kendileri için ciddi değer taşımaktaydı ve teknolojiyide kullanarak dört bir koldan kendileri ile temas kurmaya çalışmaktaydılar ancak bunu yeterli görmedikleri için yeni fikirlere ve yöntemlere ihtiyaçları olduğunu savunuyordu.

Kendisinin bahsettiği bu fikir bende de farklı fikirlerin doğumasına sebep oldu ve başladım çalışmaya, bugün geldiğim aşamada kendi projemi bitirmek üzereyim ve ülkemizde bunun bir ilk olduğunu düşünüyorum…. Bu arada ben bir GISciyim… GIS’in ne olduğunu bilmeyenlere kısaca bahsetmek gerkeirse; GIS; Coğrafi Bilgi Sistemleri anlamına gelmektedir ve dijital ve sayısal haritalar ile ihtiyacınız olan veriyi analiz etmenize yarayan bir bilim dalı.

Dönelim Hapoalim’e kendileri küçük olan İsrail hinterlandın’da kaç adet müşterilerinin hangi kolasyonlarda bulunduğuna ilişkin bir sayısal harita konumlandırma çalışması yapmışlar, daha sonra aynı mantıkla müşteri adreslerini sayısallaştırarak hangi noktada ne tür bir yoğunlaşmaları olduklarını görüntülemeye başlamışlar dominasyonlarının az olduğu ancak SES anlamında potansiyel olan noktalara ilişkin çeşitli hedefler kurgulamaya başlamışlar ve ciddi bir başarı öyküsü yaratmışlar.

Benim fikrime de esin kaynağı olan bu çalışmayı ben lokasyon bazlı ve adrese dayalı nüfus kayıt sistemi ile çözdüm, bu sayede elimde adres bilgisi olan kişileri aynı mantıkla haritanın konuşabileceği dilde saysallaştırdım ve dominasyona İstanbul’un ilçeleri bazında ulaşabildim. Domine olmadığım ancak hedef kitlemin SES kitlesi anlamında uyuştuğu noktalarıda böylelikle belirlemiş oldum. Bundan sonrası hangi nokta ile nasıl iletişime geçilerek içeriye getirmek olacağı sorusun yanıtı vermekte…

Bu çalışmayı yaparken dikkat edilmesi gereken en önemli unsurlar bence; adres sayısallaştırmasının belirli bir standartta yapılması (biraz araştırılırsa bu standartlara ulaşılabilir yada ilgilenenler bana mail atabilir), gece – gündüz hinterland nüfus durumu ve SES özellikleri konusu… Bu hizmet sayesinde şube/mağaza açılış kararlarından, hizmet farklılaştırmalarına, kitleye özel reklam yapmaktan, ilgili kitleye yönelik iletişim yolları geliştirmeye kadar bir çok konuda kullanılabilir.

Müşterilerinizi tekilleştirdiğinizi ve segmente ettiğiniz varsayarak kendilerine çapraz satışı arttıracak ve paralelinde sepetteki ürün adeti ile birlikte ciro hacmini yukarı çekebilecek uygulamaları yapmak ile ilgili bir kaç fikrimi paylaşmak istiyorum.

Müşterilerinizi segmente ettiniz, değer karşılığını ciro ve kar anlamında görebiliyorsunuz, demografik bilgilerinden yola çıkarak diğer kişisel özelliklerinide biliyorsunuz, yine aldığı ürünlere koyduğunuz işaretler sayesinde kendisini hayat tarzınıda segmente edebiliyorsunuz, sizi hangi ürünlerde ağırlıklı olarak tercih ettiğini de görebiliyorsunuz, alışveriş periyotlarını görme şansına sahipsiniz… uzayıp gidiyor bu liste, peki ya müşterinizin sizi aşağı yukarı ne zaman ziyaret edeceğini ve hangi ürünlerde tercih edebileceğini görebiliyor musunuz ? İşte işin bu kısmında ciddi bir veri madenciliği çalışması gerekiyor. Bu bilgiyide aldığınız anda aynı müşteri/müşteriler özelinde hangi alışverişinde hangi ürünün yanında hangi ürünü tercih ettiğinide görebilir yada tahmin edebilirseniz ilgili ürünlerin bulunduğu noktalarda müşterilerin gözüne çarpabilecek şekilde diğer ürünleride yerleştirirseniz eminim ki o ürünü alma olasılığını arttırabilirsiniz. Bu da yazının başında bahsettiğim gibi; sepetteki ürün adetini arttırırken ciro’nuzuda arttıracağınız anlamında gelecektir. Hele ki çapraz satış hedefinde oldğunuz ürünü kendisine özel (one to one marketing) avantajlar ile aynı anda sunarsanız diğer faydaların yanında bir de sadakati arttıracak adım atmış olma avantajını yakalayabilirsiniz.
Tabii tüm bunları yapabilmek için herşeyden önce doğru ve kaliteli bilgiyi tutmak ve sürekli müşteri ile iletişimde olarak kendisinde taze ve güncel bilgiler edinmek gerekiyor. Bu konuda bir kaç kelime okumak isterseniz diğer yazıma bakabilirsiniz.

Müşteri velinimettir…
Çoculuğumuzda ilk bu kavramla mahalle bakkalımızda karşılaşmızdır çoğumuz, mahallemizin bakkalı Hasan Amca her nasıl oluyorsa neredeyse hakkımızdaki herşeyi bilir ve ona göre muhabbet ederek bir sokak üstteki bakkala kendisinde bulamadığımız bir ürün dahi olsa gittiğimizde kendisine ihanet etmişiz hissini verecek kadar sadık hale getirirdi bizi… Peki bunu nasıl yapardı ? Hasan amca herkesin gözünde kazıkçı olarak anılsa dahi terk edemezdik kendisini çünkü satış haricinde bizimle kurduğu iletişim inanılmaz güçlüydü ve bu sürekli temas ve iletişim hali bizi ister istemez kendisine sadık hale getirirdi. Peki ya bugün ? Bugün ne Hasan amcalardan alışveriş yapıyoruz ne de kendisi kadar sıkı fıkı olduğumuz sürekli tedarikçilerimiz var, ancak doğum günümüzde doğum günümüzü kutlayan bir mesajı herhangi bir tedarikçimizden almış olsak dahi o tarafa doğru pozitif tetiklenmeye başlıyoruz… Öyleyse iletişim olanağımızı ne kadar arttırırsak, ne kadar çok bilgi toplarsak (kirli ve çöp olmamak kaydı ile) hedef kitlemizi o kadar sadık hale getirme şansımızı arttırırız. Peki nasıl ?

Günümüz internet çağı ve ülkemiz dünya internet toplulukları anlamında rakamsal karşılıkta kullanım kitlesi olarak oldukça üst sıralarda (internet tüketimi anlamında) öncelikle hangi noktalarda kendi hedef kitlemizin ve mevcut müşterilerimizin olduğunu çözersek ve oralardan kendileri ile ilgili bilgiler toparlarsak o denli iletişim olasılığımızıda arttırmış oluruz diye düşünüyorum.

Örneğin Analitik CRM’imize facebook ile konuşan bir sistematik oluşturabilirsek müşterimizi facebook gibi sosyal ağlarda takip edebilir hale gelebilir, bu sayede; kendisinin tuttuğu takımdan, katılacağı etkinliklere, hoşlandığı müzik türünden yeni doğacak yiğenine kadar bir çok bilgisini edinmiş olabiliriz. Yine bu sayede ilgili bilgileri kullanarak satış harici iletişim kurma şansını elde edebiliriz. Hepimizi biliyoruz bir gün içinde 10larca mesaj yada mail alıyoruz ve bunların neredeyse tamamı satış odaklı dolayısıla bu mesajlardaki geri dönüş oranı dünya genelinde %3′ü geçmemektedir hatta %3-5 aralığı ciddi başarı olarak adledilmektedir.

Peki ya; Sn X ailenize yeni katılan Zeynep Bebeğe hoşgeldin der, bir ömür boyu birlikte mutlu günler geçirmenizi temenni ederiz türünde bir mesaj alsanız ne hissedersiniz ? Bence bu mesaj sonrası hissettikleriniz markaya olan sadakatinizi en az %20 arttıracaktır. Unutmayalım %5′lik sadakat artışı %30′a yakın karlılık artışı anlamına gelmektedir. Bu arada bu kurgu bir hayal değil mevcut alt yapı ile çözümlenecek durumda…

İyi kurgulanmış ve doğru çalışan bir Operasyonel CRM sisteminin satış noktaları ile temasını takiben, yine iyi kurgulanmış ve doğru karar ağaçlarının çalıştığı bir Analitik CRM ortamında; ilk açıldığı tarihten itibaren bitiş süresi takip edilebilecek stabilizasyonda olan ürünler için müşteriye sepetine bakarak ürüne yönelik retention fırsatı oluşturacak öneriler sunulabilir. Örneğin; 30 günde bir tüketilmesi olası bir ürün operasyonel crm bacağından daha önce işaretlenmişse ve X müşteri bu ürünü 01.01.2009 tarihinde satın almışsa ürünün tahmini tüketim süresine 5 gün kala çeşitli avantajlar ile müşteriye yönelik otomatik iletişim mekanizması kurgulanarak müşterinin tekrar sizinle temas etmesi sağlanabilir, bu sayede müşteri ile olan temas sıklığı artacaktır, sepet hacmi bir adım öteye taşınacaktır herşeyden ziyade bu tür önerileri müşteriye beklidiği türden bir avantaj ile sunuyorsanız sadakat artacaktır. Unutmayalım ki %5′lik sadakat artışı kısa ve orta vadede karlılığı %35-50 oranında arttırmaktadır.

Bir CRMci gözüyle Otomotiv sektöründe CRM ve sadakat’e ilişkin bir kaç kelamda bulunmak istiyorum, daha da önemlisi yazıyı okuyanlardan da konu ile ilgili fikir paylaşımında bulunmalarını rica edeceğim, keza otomotiv; satın alma sıklığı en düşük, memnuniyetsizlik neticesi ile tekrar satınalması en yüksek riske sahip sektörlerden biri.

Bir otomobili alıyorsunuz ve normal koşullarda bir sonraki satın almanızı minimum 3 yıl sonra gerçekleştiriyorsunuz, bu süre içerisinde marka ile temasınız kullanıyorsanız (ülkemizde bu oranın çok yüksek olduğunu düşünmüyorum) yetkili servisler aracılığı ile, roadshowlar ile yada markanın reklamları ile tekrar gerçekleştiriyorsunuz bunun dışında pek fazla temas noktası olduğunu düşünmüyorum, aslında aklıma takılan kısmı da burası; temas sıklığı çok az olan bir ürün yada marka ile sadakat iletişimini nasıl kurgulamak gerekmektedir ? Günümüz web kültürü sayesinde markaya sahip yada ilgi sahibi olan kitle ile sosyal ağlar vasıtası ile ilgili paylaşım ve temaslar gerçekleştirilebilir pek tabii ki bu ilgili kitlenin geleceğe yönelik atacakları adımlarda size bir avantaj sağlatacaktır, peki ya sosyal ağ yada web tabanlı teması kuramayacağımı daha büyük sayıdaki kitle ile nasıl bir sadakat çemberi kurgulanabilir ? Milyonlarca liralık reklam harcamaları mı ? Her şehir de bilmem kaç ayda bir roadshowlar düzenleyerek mi ? Arabaları çarpıştırarak işte güvenlik diye altını çizdiğimiz reklamlar ile mi ? Sizce bu sornun yanıtı neler olabilir ?