2009 yılında da ÅŸirketlerin resmi olmayan veriler ışığında ciddi yatırımlar yapacakları tahmin edilmekle birlikte CRM’in bir kültür olarak ülkemizde de sorgulanmaya baÅŸlandığı gözlemlenmekte. Türkiye’deki yatırımların 2008 – 2009 periyotunda neredeyse 2 kat büyüme gösterdiÄŸi tahmin edilmekte.

Özellikle kriz dönemlerinde yapılan CRM yatırımlarına baÄŸlılığın ve ÅŸirket tarafından sahiplenilme durumunun kriz dışı dönemlere oranla daha yüksek olduÄŸu kanısı oldukça yaygın. Ãœlkemizde ilk 500′de yer alan firmaların %70′ine yakınında CRM’in uygulandığı yada uygulanmaya çalışıldığı net olarak gözlemlenmektedir. Özellikle kriz dönemlerinde sadık müşteri kavramının tüzel kiÅŸiliÄŸin ömrüne olan katkısını artık acı tecrübeler sayesinde kanıksayan ülkemiz iÅŸ dünyası ilk 500 içerisinde yer almamasına raÄŸmen CRM yatırımlarına baÅŸlayacaktır diye düşünüyorum.

En önemli husus bir çok yazımda altını çizerek belirtmeye çalıştığım gibi CRM yolculuÄŸuna çıkan yada çıkmaya hazırlanan firmaların CRM’in bir IT projesi olmadığını, kesinlikle felsefe olduÄŸunu anlamalarından geçmektedir. BilindiÄŸi üzere malesef dünya’da CRM yapılanması için çıkılan yolculukların %82’si baÅŸarısızlıkla sonuçlanmaktadır.

Herhangi bir müşterinizin ÅŸirketinizden hizmet alabilmesi için tek kiÅŸilik bir firma deÄŸilseniz mutlaka ve mutlaka bir personeliniz ile temas etmesi zorunluluktur bunu biliyoruz, müşteri ÅŸikayetleri ve memnuniyetsizlikleri artan bir personeli tutmak ÅŸirketinizin geleceÄŸi için çok da mantıklı deÄŸilburada haklısınız, peki ya personel kim olursa olsun müşteri sürekli memnuniyetsiz ise ne yapmak gerekir ? Åžunu biliyoruzki mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanma maliyetinin neredeyse 5′de 1′i…

Varın siz çıkın iÅŸin içinden…

DiyeceÄŸim o ki bizim gibi orta geliÅŸmiÅŸlikteki toplumlarda heleki tüketim canavarlığı had safhada olan ancak bilinçli tüketim oranı düşük olan bir toplumda bence müşteri her zaman haklı deÄŸil…

Åžirket stratejilerimizi oluÅŸtururken sürekli baÅŸvurduÄŸumuz personel eÄŸitimlerine bence müşteri eÄŸitimleri gibi öğeleri de yerleÅŸtirmek ve müşterilerimizide eÄŸitmeye ihtiyacımız var…

Segmentasyon’da en önemli unsur segmente etmeye çalıştığınız tekil verilerin ki çoÄŸu zaman müşteridir, temel özelliklerinin benzerlik gösterdikleri noktaları bularak diÄŸerleri diye adlebilecek bilecek gruplardan ayrılması ve deÄŸer duumlarına göre isimlendirilmesidir. Yazılarımın bazılarında sürekli segmentasyon diyip duruyorum, ancak bir müşteri gurubunu segmente edip stratejinize göre deÄŸer kümelerine böldükten sonra onlara en etkin ve karlılığınızı arttıracak ÅŸekilde temas kurmaya çalışmak en önemli iÅŸlerden biridir buna da aslında segment yönetimi diyebiliriz.

Segment yönetimi yaparken bir yandan da bir birine benzer özelliklerdeki grupları bir üst gruba çıkartmaya çalışmak en önemli iÅŸ unsurlarından biridir keza; karlılığı ve temas süresi yüksek müşteriler tüzel kiÅŸiliÄŸinizin ömrünü uzatacaktır. Bu durumda kümesel özellikleri birbirine yakın gurupları bir birine yaklaÅŸtırmak gerekmektedir ki bir üst segment grubuna ilgili müşterileri kaydırabilelim ve bu sayede önemli müşteri sayımızı yeni müşteri kazanamasak dahi arttırmış olabilelim, bende kendi dilimde buna kümesel ısınma diyorum…

Peki ya nasıl ?

Benim CRM ve Segmentasyon tecrübem internet sektörü, bankacılık sektörü ve perakende sektöründe oluÅŸtu. Aslına bakarsanız bir tarafta satın alınan ve tüketilen bir ürün diÄŸer tarafta tüketim ve satın almayı gerçekleÅŸtiren müşteri var tüm iÅŸ kollarında aynı durum söz konusu, ister kendi ÅŸirket içi departmanlar arası hizmet birimlerinde ister bayi yapılanmasında ana ÅŸirket ve bayileri gibi organizasyonlarda ister bir süper marketin müşterisi ile olan iliÅŸkisinde… Her halükarda temas, ürün, ciro, kar, demografik özellikler gibi unsurlar söz konusu. Aynı zamanda siz ürünlerinizi bir kaç farklı kombinasyonda bir birine baÄŸladıysanız örneÄŸin gömlek ve kravat, spor ayakkabı ve spor çorap, kredili mevduat hesabı ve kredi kartı yada çek karnesi… gibi ürün baÄŸlılık aÄŸaçları oluÅŸturursanız hangi gruplar ne tür ürünleri tercih ediyor ve temas durumunuz nedir çözümleme ÅŸansını yakalayabilirsiniz, bu sayede de bir alt segmentte bulunan bir müşteri grubunu üst segmentte bulunan müşteri gurubuna yaklaÅŸtırmak için benzer ürün yada davranışları tekrar etme yolunda hareket ettirebilirsiniz, örneÄŸin üst segment özelliÄŸi ayda en az 3 tems, her seferinde yaklaşık 100 TL ciro ve baÄŸlılık aÄŸacından x,y,z ürünlerinden en az birini almaksa, alt segmentteki müşterileri ilgili hareketleri gösterebilecek ÅŸekilde kampanya veya avantajlar ile tetikleyebilir bu sayede üst gruba ısıtabilirsiniz.

Peki ya nasıl bir yol izlemelisiniz;

Analitik CRM yapılanması için;

a) Müşteriyi hangi yollardan kazanırım/kazanıyorum ?
b) İçerdeki müşteri verileri ne durumda ?
c) Mevcut müşteri verilerinin doluluk ve doğruluk durumu ne alemde?
d) Mevcut müşteri verilerinde nasıl iyileştirme yapılır ?
e) Müşteri hareketleri ile müşteri özlük bilgileri nasıl eşleştirilir yada hangi kaynaklarda tutuluyor ?
f) Hangi müşteri ne değer de ? (Segmentasyon)
g) Hangi müşteri grupları (segmentleri) hangi değerde ?
h) Müşteri değeri nasıl hesaplanır ?
i) Müşterilerin yaşam boyu değeri ne ?
j) Müşterilerin Şirketimize katkısı ne alemde ?
k) Müşteriler hangi demografik gruba dahil ? (Demografik Segmentasyon)
l) Hangi müşterileri kaybetmek üzereyiz ?
m) Müşteriler kaybolma aşamasında ne tür sinyaller veriyorlar ?

ltv1

İşte tüm bu soruların ve içerikler ancak müşterinin şirketinize kattığı değer, müşterinin şirketiniz için öneminin saptanması ve bu önem derecesine göre yönetilmesi ile doğru orantılı diye düşünüyorum.

Peki ya müşterinin değeri nasıl saptanır ?

Değer kavramının içeriğinde neler yer alır ?
Müşteri değerinin sayısal bir ifadesi var mıdır ?
Müşteri değerinin sayısal karşılığı varsa nasıl hesaplanır ?
Ölçüm yapmak gerekir mi evet ise nasıl ölçüm yapılır ?
Bu ölçüm ve değer hesaplamaları ne kadar karmaşık yada ne kadar basittir ?
Ölçümün paralelindeneler vardır ?
Müşteri sadakati ölçülebilir mi ?
Sadakat ölçümünde hayati noktalar ve olmazsa olmazlar nelerdir ?
Müşterinin şirketinizle olan temas süresi ve ömrü ne anlama gelir ?
Müşterinin şirketinizdeki ömrü nasıl ölçümlenir ?
Müşteri değeri ölçümü nasıl yapılır ?
Değer sıralaması oluşturulan müşteri nasıl bir üst değer katmanına çıkartılabilir ?
Müşteriden edinilmesi gereken en önemli bilgiler nelerdir ?

işte tüm bu soruların yanıtları sayesinde müşterinin değeri saptanabilir, segmente edilmiş ve bu veriler ile aynı tabloya oturtulmuş müşteri daha iyi irdelenebilir ve yönetilebilir hale getirilebilir. Bu sayede şirket hedef ve stratejilerinizle doğru orantılı olarak istediğiniz müşteri grubu ile stratejiniz doğrultusunda ilgilenebilir ve değerini arttırmaya yönelik çalışmalarda bulunabilirsiniz.

ltv1

Bazı çevreler Monetary’i hesaplarken müşterinin oluÅŸturduÄŸu ciroya bazı kesimlerse müşterinin oluÅŸan ciro’daki kar durumuna önem verirler. Çok çeÅŸitte ürün gamı ile müşterilere temasınız varsa ciroya bakılmaksızın her bir ürün için elde ettiÄŸiniz karlılık farklılık gösterecektir dolayısıyla her müşterinin satın alma yaptığı sepetteki kar durumu stabil olmayacaktır. (Müşterinin statik bir ürün seçimi söz konusu deÄŸilse) Bu durumda müşteri iyi ciro bırakıyor olabilir ancak karşılığında sürekli indirimli mallardan aldığından kar durumu pek istenilen yada kendisini deÄŸerli adlettirecek seviyede olmayabilir. Öte yandan müşteri ciro tarafında iyi ürünlerden satın alıyor olabilir ancak cirosu yüksek olan bu ürünlerde kar marşınız çok düşük olabilir bu durumda da müşteri bazında karlılığınız müşteriyi deÄŸerli sınıfına sokamayacağınız bir etiketlenmeye sebep olabilir. Sizce müşterinin deÄŸerini saptamanıza yarayacak en öenmli unsur hangisidir ? Müşterinin karlılığı mı cirosu mu ? Bu soruya yanıt vermeden önce ÅŸunu da göz önünde bulundurmanızı rica edeceÄŸim; bir müşteriniz olabilir ki öylesine ürünler satın alıyordur ki tamamen statü göstergesidir, kar bırakmıyordur ancak o ürünü sadece çok çok yüksek satın alma gücüne sahip az sayıdaki bir kitle satın alabiliyordur. (Rolex minimum 10.000 TL civarındadır muhtemelen size %3′ten fazla kar bırakmaz, ancak müşteri sizden bugüne kadar sadece bir adet 10.000 dolarlık rolex satın almış olabilir, frekansı düşük recency’si çok yüksek deÄŸeri de sizin tanımınıza uyan bir kiÅŸi profillenmektedir, sizce bu müşteri segment yapınız içinde nereye oturmalıdır ?)

Kendisinin bahsettiÄŸi bu fikir bende de farklı fikirlerin doÄŸumasına sebep oldu ve baÅŸladım çalışmaya, bugün geldiÄŸim aÅŸamada kendi projemi bitirmek üzereyim ve ülkemizde bunun bir ilk olduÄŸunu düşünüyorum…. Bu arada ben bir GISciyim… GIS’in ne olduÄŸunu bilmeyenlere kısaca bahsetmek gerkeirse; GIS; CoÄŸrafi Bilgi Sistemleri anlamına gelmektedir ve dijital ve sayısal haritalar ile ihtiyacınız olan veriyi analiz etmenize yarayan bir bilim dalı.

Dönelim Hapoalim’e kendileri küçük olan Ä°srail hinterlandın’da kaç adet müşterilerinin hangi kolasyonlarda bulunduÄŸuna iliÅŸkin bir sayısal harita konumlandırma çalışması yapmışlar, daha sonra aynı mantıkla müşteri adreslerini sayısallaÅŸtırarak hangi noktada ne tür bir yoÄŸunlaÅŸmaları olduklarını görüntülemeye baÅŸlamışlar dominasyonlarının az olduÄŸu ancak SES anlamında potansiyel olan noktalara iliÅŸkin çeÅŸitli hedefler kurgulamaya baÅŸlamışlar ve ciddi bir baÅŸarı öyküsü yaratmışlar.

Benim fikrime de esin kaynağı olan bu çalışmayı ben lokasyon bazlı ve adrese dayalı nüfus kayıt sistemi ile çözdüm, bu sayede elimde adres bilgisi olan kiÅŸileri aynı mantıkla haritanın konuÅŸabileceÄŸi dilde saysallaÅŸtırdım ve dominasyona Ä°stanbul’un ilçeleri bazında ulaÅŸabildim. Domine olmadığım ancak hedef kitlemin SES kitlesi anlamında uyuÅŸtuÄŸu noktalarıda böylelikle belirlemiÅŸ oldum. Bundan sonrası hangi nokta ile nasıl iletiÅŸime geçilerek içeriye getirmek olacağı sorusun yanıtı vermekte…

Bu çalışmayı yaparken dikkat edilmesi gereken en önemli unsurlar bence; adres sayısallaÅŸtırmasının belirli bir standartta yapılması (biraz araÅŸtırılırsa bu standartlara ulaşılabilir yada ilgilenenler bana mail atabilir), gece – gündüz hinterland nüfus durumu ve SES özellikleri konusu… Bu hizmet sayesinde ÅŸube/maÄŸaza açılış kararlarından, hizmet farklılaÅŸtırmalarına, kitleye özel reklam yapmaktan, ilgili kitleye yönelik iletiÅŸim yolları geliÅŸtirmeye kadar bir çok konuda kullanılabilir.

Müşterilerinizi segmente ettiniz, deÄŸer karşılığını ciro ve kar anlamında görebiliyorsunuz, demografik bilgilerinden yola çıkarak diÄŸer kiÅŸisel özelliklerinide biliyorsunuz, yine aldığı ürünlere koyduÄŸunuz iÅŸaretler sayesinde kendisini hayat tarzınıda segmente edebiliyorsunuz, sizi hangi ürünlerde ağırlıklı olarak tercih ettiÄŸini de görebiliyorsunuz, alışveriÅŸ periyotlarını görme ÅŸansına sahipsiniz… uzayıp gidiyor bu liste, peki ya müşterinizin sizi aÅŸağı yukarı ne zaman ziyaret edeceÄŸini ve hangi ürünlerde tercih edebileceÄŸini görebiliyor musunuz ? Ä°ÅŸte iÅŸin bu kısmında ciddi bir veri madenciliÄŸi çalışması gerekiyor. Bu bilgiyide aldığınız anda aynı müşteri/müşteriler özelinde hangi alışveriÅŸinde hangi ürünün yanında hangi ürünü tercih ettiÄŸinide görebilir yada tahmin edebilirseniz ilgili ürünlerin bulunduÄŸu noktalarda müşterilerin gözüne çarpabilecek ÅŸekilde diÄŸer ürünleride yerleÅŸtirirseniz eminim ki o ürünü alma olasılığını arttırabilirsiniz. Bu da yazının başında bahsettiÄŸim gibi; sepetteki ürün adetini arttırırken ciro’nuzuda arttıracağınız anlamında gelecektir. Hele ki çapraz satış hedefinde oldÄŸunuz ürünü kendisine özel (one to one marketing) avantajlar ile aynı anda sunarsanız diÄŸer faydaların yanında bir de sadakati arttıracak adım atmış olma avantajını yakalayabilirsiniz.
Tabii tüm bunları yapabilmek için herşeyden önce doğru ve kaliteli bilgiyi tutmak ve sürekli müşteri ile iletişimde olarak kendisinde taze ve güncel bilgiler edinmek gerekiyor. Bu konuda bir kaç kelime okumak isterseniz diğer yazıma bakabilirsiniz.