Kaç haftadır CRM ile ilgili stajyer arayışım devam ediyor belkide 20den fazla aday ile görüştüm sadece bir tanesi konuyu duymuÅŸ onun dışında ne bir ilgi ne de meraklı göz görebildim. Bir raporlama türümü ? Bilgisayar Programı mı ? Ne iÅŸe yarar gibi sorularla karşılaÅŸmaktan ciddi anlamda gına geldi…

Ãœniversitelerdeki öğretim görevlisi sayın hocalarıma yüksek sesle öneriyorum; sayın hocalarım; GeliÅŸmiÅŸ ülkelerde faaliyet gösteren ÅŸirketlerin büyüklük ölçütü olmaksızın bir kültür haline getirdikleri CRM ile ilgili lütfen öğrenci arkadaÅŸlarımıza bir kaç kelam olsa da bahsediniz yada piyasadan profesyonelleri derslerinize davet ediniz ve arkadaÅŸlarımız en azından konuyu merak edebilecek kadar bilgi sahibi olsunlar…

2009 yılında da ÅŸirketlerin resmi olmayan veriler ışığında ciddi yatırımlar yapacakları tahmin edilmekle birlikte CRM’in bir kültür olarak ülkemizde de sorgulanmaya baÅŸlandığı gözlemlenmekte. Türkiye’deki yatırımların 2008 – 2009 periyotunda neredeyse 2 kat büyüme gösterdiÄŸi tahmin edilmekte.

Özellikle kriz dönemlerinde yapılan CRM yatırımlarına baÄŸlılığın ve ÅŸirket tarafından sahiplenilme durumunun kriz dışı dönemlere oranla daha yüksek olduÄŸu kanısı oldukça yaygın. Ãœlkemizde ilk 500′de yer alan firmaların %70′ine yakınında CRM’in uygulandığı yada uygulanmaya çalışıldığı net olarak gözlemlenmektedir. Özellikle kriz dönemlerinde sadık müşteri kavramının tüzel kiÅŸiliÄŸin ömrüne olan katkısını artık acı tecrübeler sayesinde kanıksayan ülkemiz iÅŸ dünyası ilk 500 içerisinde yer almamasına raÄŸmen CRM yatırımlarına baÅŸlayacaktır diye düşünüyorum.

En önemli husus bir çok yazımda altını çizerek belirtmeye çalıştığım gibi CRM yolculuÄŸuna çıkan yada çıkmaya hazırlanan firmaların CRM’in bir IT projesi olmadığını, kesinlikle felsefe olduÄŸunu anlamalarından geçmektedir. BilindiÄŸi üzere malesef dünya’da CRM yapılanması için çıkılan yolculukların %82’si baÅŸarısızlıkla sonuçlanmaktadır.

Herhangi bir müşterinizin ÅŸirketinizden hizmet alabilmesi için tek kiÅŸilik bir firma deÄŸilseniz mutlaka ve mutlaka bir personeliniz ile temas etmesi zorunluluktur bunu biliyoruz, müşteri ÅŸikayetleri ve memnuniyetsizlikleri artan bir personeli tutmak ÅŸirketinizin geleceÄŸi için çok da mantıklı deÄŸilburada haklısınız, peki ya personel kim olursa olsun müşteri sürekli memnuniyetsiz ise ne yapmak gerekir ? Åžunu biliyoruzki mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanma maliyetinin neredeyse 5′de 1′i…

Varın siz çıkın iÅŸin içinden…

DiyeceÄŸim o ki bizim gibi orta geliÅŸmiÅŸlikteki toplumlarda heleki tüketim canavarlığı had safhada olan ancak bilinçli tüketim oranı düşük olan bir toplumda bence müşteri her zaman haklı deÄŸil…

Åžirket stratejilerimizi oluÅŸtururken sürekli baÅŸvurduÄŸumuz personel eÄŸitimlerine bence müşteri eÄŸitimleri gibi öğeleri de yerleÅŸtirmek ve müşterilerimizide eÄŸitmeye ihtiyacımız var…

Segmentasyon’da en önemli unsur segmente etmeye çalıştığınız tekil verilerin ki çoÄŸu zaman müşteridir, temel özelliklerinin benzerlik gösterdikleri noktaları bularak diÄŸerleri diye adlebilecek bilecek gruplardan ayrılması ve deÄŸer duumlarına göre isimlendirilmesidir. Yazılarımın bazılarında sürekli segmentasyon diyip duruyorum, ancak bir müşteri gurubunu segmente edip stratejinize göre deÄŸer kümelerine böldükten sonra onlara en etkin ve karlılığınızı arttıracak ÅŸekilde temas kurmaya çalışmak en önemli iÅŸlerden biridir buna da aslında segment yönetimi diyebiliriz.

Segment yönetimi yaparken bir yandan da bir birine benzer özelliklerdeki grupları bir üst gruba çıkartmaya çalışmak en önemli iÅŸ unsurlarından biridir keza; karlılığı ve temas süresi yüksek müşteriler tüzel kiÅŸiliÄŸinizin ömrünü uzatacaktır. Bu durumda kümesel özellikleri birbirine yakın gurupları bir birine yaklaÅŸtırmak gerekmektedir ki bir üst segment grubuna ilgili müşterileri kaydırabilelim ve bu sayede önemli müşteri sayımızı yeni müşteri kazanamasak dahi arttırmış olabilelim, bende kendi dilimde buna kümesel ısınma diyorum…

Peki ya nasıl ?

Benim CRM ve Segmentasyon tecrübem internet sektörü, bankacılık sektörü ve perakende sektöründe oluÅŸtu. Aslına bakarsanız bir tarafta satın alınan ve tüketilen bir ürün diÄŸer tarafta tüketim ve satın almayı gerçekleÅŸtiren müşteri var tüm iÅŸ kollarında aynı durum söz konusu, ister kendi ÅŸirket içi departmanlar arası hizmet birimlerinde ister bayi yapılanmasında ana ÅŸirket ve bayileri gibi organizasyonlarda ister bir süper marketin müşterisi ile olan iliÅŸkisinde… Her halükarda temas, ürün, ciro, kar, demografik özellikler gibi unsurlar söz konusu. Aynı zamanda siz ürünlerinizi bir kaç farklı kombinasyonda bir birine baÄŸladıysanız örneÄŸin gömlek ve kravat, spor ayakkabı ve spor çorap, kredili mevduat hesabı ve kredi kartı yada çek karnesi… gibi ürün baÄŸlılık aÄŸaçları oluÅŸturursanız hangi gruplar ne tür ürünleri tercih ediyor ve temas durumunuz nedir çözümleme ÅŸansını yakalayabilirsiniz, bu sayede de bir alt segmentte bulunan bir müşteri grubunu üst segmentte bulunan müşteri gurubuna yaklaÅŸtırmak için benzer ürün yada davranışları tekrar etme yolunda hareket ettirebilirsiniz, örneÄŸin üst segment özelliÄŸi ayda en az 3 tems, her seferinde yaklaşık 100 TL ciro ve baÄŸlılık aÄŸacından x,y,z ürünlerinden en az birini almaksa, alt segmentteki müşterileri ilgili hareketleri gösterebilecek ÅŸekilde kampanya veya avantajlar ile tetikleyebilir bu sayede üst gruba ısıtabilirsiniz.

Bu anlamda ciddi bir yönetim için mutlaka marketing attribute yardımına ihtiyacımız olacaktır, bu işlevselliği ve hareket imkanını tanıyan bir çok yazılım mevcut ve her biri neredeyse aynı işi yapmanın yanında katma değer olarak çeşitli ekstralara sahipler, bu yazılımlardan bir kaç tane büyüğüne değinmek gerekirse;

Microsoft Dynamics(Benim kullandığım)
SAP CRM
Oracle Siebel CRM,
SalesForce CRM başta gelen ve en çok duyulmuş olanlardır.

İlgili yazılımların sms,e-mailing gibi unsurlar ile entegre çalışması aynı zamanda backoffice ortamında kullandığını her türlü erp yazılımı ile entegrasyonlarının kolay olması ciddi hareket kabiliyeti ve kolaylık sağlıyor.

Benim hem fiyat avantajı hemde kullanıcı kolaylığı anlamında diğerlerinden bir adım önde gördüğüm yazılım ise; MS Dynamics, kübik mantığa yakın raporlamalar alabilmeniz, hedef grup takibi yapabilmemiz, delegasyon yöntemi ile portföy yönlendirmesi yapabilmeniz ve tüm bunları kompleks olmayan bir biçimde hızlıca kurgulayabilmeniz anlamında ciddi avantaj yaşatmakta.

Peki ya nasıl bir yol izlemelisiniz;

Analitik CRM yapılanması için;

a) Müşteriyi hangi yollardan kazanırım/kazanıyorum ?
b) İçerdeki müşteri verileri ne durumda ?
c) Mevcut müşteri verilerinin doluluk ve doğruluk durumu ne alemde?
d) Mevcut müşteri verilerinde nasıl iyileştirme yapılır ?
e) Müşteri hareketleri ile müşteri özlük bilgileri nasıl eşleştirilir yada hangi kaynaklarda tutuluyor ?
f) Hangi müşteri ne değer de ? (Segmentasyon)
g) Hangi müşteri grupları (segmentleri) hangi değerde ?
h) Müşteri değeri nasıl hesaplanır ?
i) Müşterilerin yaşam boyu değeri ne ?
j) Müşterilerin Şirketimize katkısı ne alemde ?
k) Müşteriler hangi demografik gruba dahil ? (Demografik Segmentasyon)
l) Hangi müşterileri kaybetmek üzereyiz ?
m) Müşteriler kaybolma aşamasında ne tür sinyaller veriyorlar ?

ltv1

İşte tüm bu soruların ve içerikler ancak müşterinin şirketinize kattığı değer, müşterinin şirketiniz için öneminin saptanması ve bu önem derecesine göre yönetilmesi ile doğru orantılı diye düşünüyorum.

Peki ya müşterinin değeri nasıl saptanır ?

Değer kavramının içeriğinde neler yer alır ?
Müşteri değerinin sayısal bir ifadesi var mıdır ?
Müşteri değerinin sayısal karşılığı varsa nasıl hesaplanır ?
Ölçüm yapmak gerekir mi evet ise nasıl ölçüm yapılır ?
Bu ölçüm ve değer hesaplamaları ne kadar karmaşık yada ne kadar basittir ?
Ölçümün paralelindeneler vardır ?
Müşteri sadakati ölçülebilir mi ?
Sadakat ölçümünde hayati noktalar ve olmazsa olmazlar nelerdir ?
Müşterinin şirketinizle olan temas süresi ve ömrü ne anlama gelir ?
Müşterinin şirketinizdeki ömrü nasıl ölçümlenir ?
Müşteri değeri ölçümü nasıl yapılır ?
Değer sıralaması oluşturulan müşteri nasıl bir üst değer katmanına çıkartılabilir ?
Müşteriden edinilmesi gereken en önemli bilgiler nelerdir ?

işte tüm bu soruların yanıtları sayesinde müşterinin değeri saptanabilir, segmente edilmiş ve bu veriler ile aynı tabloya oturtulmuş müşteri daha iyi irdelenebilir ve yönetilebilir hale getirilebilir. Bu sayede şirket hedef ve stratejilerinizle doğru orantılı olarak istediğiniz müşteri grubu ile stratejiniz doğrultusunda ilgilenebilir ve değerini arttırmaya yönelik çalışmalarda bulunabilirsiniz.

ltv1