Televizyon izlerken birilerine bakıp da “Ya bu adam bu sığlıkla nasıl
buralara kadar gelebilmiş” diye düşündüğünüz oldu mu hiç?

Ya da işyerinizde sizinle aynı ya da daha üst aşamada bir görevde olan
bazıları, sizde büyük bir şaşkınlık uyandırdı mı?; onlara bakıp “Bu
cahillik, kendini bilmezlik nasıl fark edilmez?” diye iç geçirdiniz
mi?

Justin Kruger ve David Dunning adlı iki ABD’li bu hissi çok yaşamış
olacak ki, iki psikiyatri uzmanı, 10 yıl kadar önce bir teori ortaya
attı:

“Cehalet, gerçek bilginin aksine, bireyin kendine olan güvenini artırır.”

Ve bunun üzerine bir araştırma başlatıldı. Fizyolojik ve zihinsel
alanda yapılan çeşitli uygulamaların sonucunda şu bulgulara ulaşıldı:

- Niteliksiz insanlar ne ölçüde niteliksiz olduklarını fark edemezler.

- Niteliksiz insanlar, niteliklerini abartma eğilimindedir.

- Niteliksiz insanlar, gerçekten nitelikli insanların
niteliklerini görüp anlamaktan da acizdirler.

- Eğer nitelikleri, belli bir eğitimle artırılırsa, aynı
niteliksiz insanlar, niteliksizliklerinin farkına varmaya başlarlar.

Bitmedi…

Cornell Üniversitesi’ndeki öğrenciler arasında bir test yapıldı ve
klasik “Nasıl geçti?” sorusuna öğrencilerden yanıtlar istendi…

Soruların yüzde 10′una bile yanıt veremeyenlerin “kendilerine
güvenleri” müthişti. Onların “testin yüzde 60′ına doğru yanıt
verdiklerini” düşündükleri; hatta “iyi günlerinde olmaları halinde
yüzde 70 başarıya bile ulaşabileceklerine inandıkları” ortaya çıktı.

Soruların yüzde 90′ından fazlasını doğru yanıtlayan-lar ise “en
alçakgönüllü” deneklerdi; soruların yüzde 70′ ine doğru yanıt
verdiklerini düşünüyorlardı.

Tüm bu sonuçlar bir araya getirildi ve Dunning-Kruger Sendromu’nun
metni yazıldı:

“İşinde çok iyi olduğuna” yürekten inanan ‘yetersiz’ kişi, kendini ve
yaptıklarını övmekten, her işte öne çıkmaktan ve aslında yapamayacağı
işlere talip olmaktan hiçbir rahatsızlık duymaz! Aksine her şeyin
hakkı olduğunu düşünür!

Ancak bu ‘cahillik ve haddini bilmeme’ karışımı mesleki açıdan müthiş
bir itici güç oluşturur.

‘Eksiler’ kariyer açısından ‘artıya’ dönüşür.

Sonuçta, ‘kifayetsiz muhterisler’ her zaman ve her yerde daha hızlı yükselirler…

Bu arada, gerçekten bilgili ve yetenekli insanlar çalışma hayatında
‘fazla alçakgönüllü’ davranarak öne çıkmaz, yüksek görevlere
kendiliklerinden talip olmaz, kıymetlerinin bilinmesini
beklerler…Tabii beklerken kırılır, kendilerini daha da geriye
çekerler… Muhtemelen üstleri tarafından da ‘ihtiras eksikliği’ ile
suçlanırlar…”

“Dünyanın sorunu, akıllılar hep kuşku içindeyken aptalların küstahça
kendilerinden emin olmalarıdır.”

Örneğin;

1000 kişilik bir topluluğu;

Erkek, Kadın olarak ayırdığımız anda Erkeklerin sayısını; 500, Kadınların sayısını 500’e indirmiş olabiliriz. Aynı topluluğu bu kez yaş gruplarına göre ayırarak daha spesifik özellikte mikro gruplar oluşturabiliriz. Genel hatları ile 1.000 kişilik grbu cinsiyet ayrımına gitmeden;

0 – 14 Yaş Grubu : 143 kişi
15 – 19 Yaş Grubu : 143 kişi
20 – 25 Yaş Grubu : 143 kişi
26 – 34 Yaş Grubu : 143 kişi
35 – 44 Yaş Grubu : 142 kişi
45 – 54 Yaş Grubu : 142 kişi
55 Üstü Yaş Grubu : 142 kişi

Şeklinde de ayırabiliriz.

Aynı veriyi kullanarak bu kez işin içine cinsiyeti de koyduğumuzda;

Erkekler

0 – 14 Yaş Grubu : 72 kişi
15 – 19 Yaş Grubu : 72 kişi
20 – 25 Yaş Grubu : 72 kişi
26 – 34 Yaş Grubu : 72 kişi
35 – 44 Yaş Grubu : 71 kişi
45 – 54 Yaş Grubu : 71 kişi
55 Üstü Yaş Grubu : 71 kişi

Kadınlar

0 – 14 Yaş Grubu : 72 kişi
15 – 19 Yaş Grubu : 72 kişi
20 – 25 Yaş Grubu : 72 kişi
26 – 34 Yaş Grubu : 72 kişi
35 – 44 Yaş Grubu : 71 kişi
45 – 54 Yaş Grubu : 71 kişi
55 Üstü Yaş Grubu : 71 kişi

Gibi 1.000 kişilik grubu sadece yaş grubu ve cinsiyet ayrım etiketleri ile mikro ve daha kolay yönetilebilir hale getirme şansına sahibiz. En temel segmetasyon budur ve bu temel özelliği ile ilgili yapıya Demografik Segmentasyon adı verilmektedir.

Demografik Segmentasyon tamamen kişilerin yaş, cinsiyet, meslek, öğrenim, oturduğu il, ilçe, semt, ülke, sosyo ekonomik statü grubu gibi özelliklerini kapsamaktadır ve dönemsel olarak değişiklik gösterebilmektedir. İlgili yapı firmanızdan yada iştigal konunuzdan bağımsız bir içeriğe sahiptir ve sizin tetiklemenizle değişme olasılığına sahip değildir.

Diğer yandan müşteri olarak adlettiğimiz firmamız ile ticari ilişkisi olan kişi yada firmalar, firmanızda temel varlık sebebiniz olan ister ürettiğinizi sattığınız ister hizmetlerinizi sattığınız kitle olarak firmanıza ciro ve kar anlamında bir değer bırakmaktadırlar. Yani her müşterinizin cebinden ister parasal ister farklı karşılıklarda mutlaka parasal karşılıktaki bir değeri alır karşılığında sattığınızı verirsiniz. Bu anlamda her müşteri ilişkisinde ciro elde eder ilgili ciro üzerinden de kar edersiniz. Bu anlamda her müşteri ilişkisinde olduğunuz kişinin şirketine bıraktığı parasal karşılık bir birinden farklıdır. Bu farklılığı görür ve yönetirsiniz. Kimi müşterileriniz 100 TL bırakır bu hacim karşılığı size %20 kar ettirir, kimi müşteriniz 1.000 TL bırakır ancak %5 kar bırakır. Bırakılan kar müşterinizin harcama alıişkanlığı ve düzenlediğiniz kampanyalara göre farklılıklar göstermektedir. Ancak her iki içerikte de mutlaka bir değer yatılmaktadır ve bu değere göre de müşterilerinizi gruplandırmak zorundasınızdır. İşte bu gruplama yada segmentasyon çeşidine Değer Segmentasyonu adı verilmektedir. Aşağıda A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, ,M, N, ,O, P, X, Y, Z ve T müşterileri yer almaktadır. Tablodayu inceleyerek ilgili bilgiyi pekiştirebilirsiniz.

İlgili içeriğe şu gözle bakılmasını tavsiye ederim;

Y müşterisi; 100 – 300 TL arasında ciro bırakırken bu ilişkiden şirketimize %11 ile %25 aralığında kar bırakmaktadır.

P müşterisi; 300 – 500 TL arasında ciro bırakırken bu ilişkiden şirketimize %41 ile %50+ aralığında kar bırakmaktadır.

L müşterisi; 0 – 100 TL arasında ciro bırakırken bu ilişkiden şirketimize %41 ile %50+ aralığında kar bırakmaktadır.

C müşterisi; 1000 TL üzerinde ciro bırakmasına rağmen karlılığı çok düşüktür.

CIRO KAR
%0 – 10 %11 – 25 %26 – 40 %41 – 50+
0 – 100 x j k l
100 – 300 i y h g
300 – 500 n o z p
500 – 1000 d e f t
1000 + c a b m

Y Müşterisi için artık çok net bir şekilde şu yorumu yapabiliriz; ilgili müşteri, ortalamanın altında ciro yapar aynı zamanda karlılığı çok yüksek değildir, ilgili müşterinin davranışları analiz edilerek bir üst segmente sevk edilmesi durumunda oluşturacağı ciro yu arttırmak karlılığınıda arttırmak anlamına gelebilir.

P Müşterisi için çok net bir şekilde şu yorumu yapabiliriz; ilgili müşteri, ortalama bir ciro yapmasına rağmen en yüksek karı bırakmaktadır ve ilgili müşteriyi sadece ciro tarafında bir kaç adım yükseltmek çok ciddi kar artışına yardımcı olacaktır. Benzer durum L müşterisi için de geçerlidir.

C müşterisi ise; çok yüksek ciro bırakmasına rağmen kar odaklı yapılanmada çok büyük bir değer yaratmamaktadır. Bu müşteriden daha yüksek değer elde edebilmek için farklı yollar araştırılabilir.

Değer ve Demografi Haricinde müşterilerinizi mutlaka ki Davranış Segmenti anlamında da incelemeli ve segmente etmelisiniz örneğin;

Müşterilerin bir kısmı Sadece Çarşamba günü, Bir kısmı sadece Cumartesi günü, Bir kısmı hem Perşembe hem de Salı günü sizinle temas ediyor olabilir. Bu bir davranış verisidir. Bir kısmı Sadece indirim dönemlerinizde bir kısmı yüksek sezon olarak adlandırabileceğiniz dönemlerde sizinle temas ediyor olabilir. Bir kısmı yazlığı olduğu için sadece kışın bir kısmı ise tatil yöresinde konumlandığınız için sadece yazları sizinle temasa geçiyor olabilir. Bir kısmı sadece tek bir ürününüzde sizinle temasdayken bir kısmı tüm ürünlerinizi alıyor olabilir. Bir kısmı belirli zaman aralıklarında belirli adetlerde mutlaka temas ediyorken bir kısmı dağınık ve stabil olmayan bir temas aralığı gösteriyor olabilir.

Tüm segmentasyonların temelini RFM denilen bir tür skorlama oluşturmaktadır;

R – Recency (Son Temas Tarihi ile Bugün Arasındaki Gün Bazında Adetsel Farklılık yani bugün’ü 17 Mart kabul edersek ve müşterinizin en son sizinle 10 Martta ticari bir ilişkiye girdiğini tespit edebilirsek müşterinin Recency’si 7 olarak karşımıza çıkacaktır.)

F – Frequency (Müşterinin dilerseniz belirli bir periyotta dilerseniz sizdeki tüm hayatı boyunca sizinle olan temas sıklığıdır. 1 aylık Frekanslar bakmak istediğinizde x müşterisi eğer son 1 ayda 3 kez size geldiyse ilgili müşterinin frekans’ı 3 olarak görünecektir.)

M – Monetary (Müşterinizin isterseniz bir periyot boyunca isterseniz tüm sizdeki yaşamı boyunca bıraktığı ciro yada kar’ı ifade eden DEĞER anlamını taşımaktadır. X müşterisi sizdeki tüm hayatı boyunca size toplam 400 TL bıraktıysa müşterinin Monetary karşılığı 400 TL olacaktır.)

Peki RFM denilen skor nasıl hesaplanır ve ne şekillerde kullanılır aynı zamanda bize ne tür katkıları olabilir ?

RFM skorlaması genelde her bir harf için 1 den 5 e kadar bir değer ataması ile gruplandırılır, incelediğiniz harfin yada içeriğin 1’den 5’e kadar olan gruplar içerisinde nasıl işaretleneceğini çeşitli istatistik modelleri ile tespit edebilirsiniz. Değer atamalarınız bittikten sonra artık aşağıda ki tabloya benzer bir RFM skoruna sahip müşteri kitlesine sahipsiniz demektir.

MÜŞTERİ RFM DURUMU
R F M
RECENY FREQUENCY MONETARY
X MÜŞTERİSİ 2 4 3
Y MÜŞTERİSİ 5 2 5
Z MÜŞTERİSİ 5 4 5
T MÜŞTERİSİ 1 1 4

Yukardaki örnek RFM tablosundan yola çıkarak ta aslında müşterilerimizi Segmente etmiş bulunuyoruz aynı zamanda bu tabloya bakar müşteriler ile ilgili şu tür yorumlar yapılabilir;

X MÜŞTERİSİ; en son kısa bir süre önce gelmiş bugüne kadar bir çok kez gelmiş ve ortalama bir parasal değer yaratmış. Her temasında ¾’lük bir harcama potansiyeline sahip.

Y MÜŞTERİSİ; oldukça uzun bir süredir gelmemekte, hayatı boyunca çok fazla gelmemiş ancak bu az gelişlerinde de en yükse değerlerden birini oluşturmuş, bu yüzden bu müşteri ile en kısa süre içerisinde temasa geçilerek neden gelmediği araştırılabilir aynı zamanda tekrar getirilmesi ve daha sonrasında da sık sık getirilmesi için yeni yöntemler geliştirilmelidir keza müşteri ne kadar çok gelirse bırakacağı değer diğer müşterilere göre kesinlikle en yüksek değer olacaktır.

Aslında temel olarak bu anlamda dahi müşterileri; RFM’e göre, 2-4-3, 5-2-5, 5-4-5, 1-1-4 gibi puanlayarak segmente edebiliriz.

Üniversitelerdeki öğretim görevlisi sayın hocalarıma yüksek sesle öneriyorum; sayın hocalarım; Gelişmiş ülkelerde faaliyet gösteren şirketlerin büyüklük ölçütü olmaksızın bir kültür haline getirdikleri CRM ile ilgili lütfen öğrenci arkadaşlarımıza bir kaç kelam olsa da bahsediniz yada piyasadan profesyonelleri derslerinize davet ediniz ve arkadaşlarımız en azından konuyu merak edebilecek kadar bilgi sahibi olsunlar…

2009 yılında da şirketlerin resmi olmayan veriler ışığında ciddi yatırımlar yapacakları tahmin edilmekle birlikte CRM’in bir kültür olarak ülkemizde de sorgulanmaya başlandığı gözlemlenmekte. Türkiye’deki yatırımların 2008 – 2009 periyotunda neredeyse 2 kat büyüme gösterdiği tahmin edilmekte.

Özellikle kriz dönemlerinde yapılan CRM yatırımlarına bağlılığın ve şirket tarafından sahiplenilme durumunun kriz dışı dönemlere oranla daha yüksek olduğu kanısı oldukça yaygın. Ülkemizde ilk 500′de yer alan firmaların %70′ine yakınında CRM’in uygulandığı yada uygulanmaya çalışıldığı net olarak gözlemlenmektedir. Özellikle kriz dönemlerinde sadık müşteri kavramının tüzel kişiliğin ömrüne olan katkısını artık acı tecrübeler sayesinde kanıksayan ülkemiz iş dünyası ilk 500 içerisinde yer almamasına rağmen CRM yatırımlarına başlayacaktır diye düşünüyorum.

En önemli husus bir çok yazımda altını çizerek belirtmeye çalıştığım gibi CRM yolculuğuna çıkan yada çıkmaya hazırlanan firmaların CRM’in bir IT projesi olmadığını, kesinlikle felsefe olduğunu anlamalarından geçmektedir. Bilindiği üzere malesef dünya’da CRM yapılanması için çıkılan yolculukların %82’si başarısızlıkla sonuçlanmaktadır.

Herhangi bir müşterinizin şirketinizden hizmet alabilmesi için tek kişilik bir firma değilseniz mutlaka ve mutlaka bir personeliniz ile temas etmesi zorunluluktur bunu biliyoruz, müşteri şikayetleri ve memnuniyetsizlikleri artan bir personeli tutmak şirketinizin geleceği için çok da mantıklı değilburada haklısınız, peki ya personel kim olursa olsun müşteri sürekli memnuniyetsiz ise ne yapmak gerekir ? Şunu biliyoruzki mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteri kazanma maliyetinin neredeyse 5′de 1′i…

Varın siz çıkın işin içinden…

Diyeceğim o ki bizim gibi orta gelişmişlikteki toplumlarda heleki tüketim canavarlığı had safhada olan ancak bilinçli tüketim oranı düşük olan bir toplumda bence müşteri her zaman haklı değil…

Şirket stratejilerimizi oluştururken sürekli başvurduğumuz personel eğitimlerine bence müşteri eğitimleri gibi öğeleri de yerleştirmek ve müşterilerimizide eğitmeye ihtiyacımız var…

Segmentasyon’da en önemli unsur segmente etmeye çalıştığınız tekil verilerin ki çoğu zaman müşteridir, temel özelliklerinin benzerlik gösterdikleri noktaları bularak diğerleri diye adlebilecek bilecek gruplardan ayrılması ve değer duumlarına göre isimlendirilmesidir. Yazılarımın bazılarında sürekli segmentasyon diyip duruyorum, ancak bir müşteri gurubunu segmente edip stratejinize göre değer kümelerine böldükten sonra onlara en etkin ve karlılığınızı arttıracak şekilde temas kurmaya çalışmak en önemli işlerden biridir buna da aslında segment yönetimi diyebiliriz.

Segment yönetimi yaparken bir yandan da bir birine benzer özelliklerdeki grupları bir üst gruba çıkartmaya çalışmak en önemli iş unsurlarından biridir keza; karlılığı ve temas süresi yüksek müşteriler tüzel kişiliğinizin ömrünü uzatacaktır. Bu durumda kümesel özellikleri birbirine yakın gurupları bir birine yaklaştırmak gerekmektedir ki bir üst segment grubuna ilgili müşterileri kaydırabilelim ve bu sayede önemli müşteri sayımızı yeni müşteri kazanamasak dahi arttırmış olabilelim, bende kendi dilimde buna kümesel ısınma diyorum…

Peki ya nasıl ?

Benim CRM ve Segmentasyon tecrübem internet sektörü, bankacılık sektörü ve perakende sektöründe oluştu. Aslına bakarsanız bir tarafta satın alınan ve tüketilen bir ürün diğer tarafta tüketim ve satın almayı gerçekleştiren müşteri var tüm iş kollarında aynı durum söz konusu, ister kendi şirket içi departmanlar arası hizmet birimlerinde ister bayi yapılanmasında ana şirket ve bayileri gibi organizasyonlarda ister bir süper marketin müşterisi ile olan ilişkisinde… Her halükarda temas, ürün, ciro, kar, demografik özellikler gibi unsurlar söz konusu. Aynı zamanda siz ürünlerinizi bir kaç farklı kombinasyonda bir birine bağladıysanız örneğin gömlek ve kravat, spor ayakkabı ve spor çorap, kredili mevduat hesabı ve kredi kartı yada çek karnesi… gibi ürün bağlılık ağaçları oluşturursanız hangi gruplar ne tür ürünleri tercih ediyor ve temas durumunuz nedir çözümleme şansını yakalayabilirsiniz, bu sayede de bir alt segmentte bulunan bir müşteri grubunu üst segmentte bulunan müşteri gurubuna yaklaştırmak için benzer ürün yada davranışları tekrar etme yolunda hareket ettirebilirsiniz, örneğin üst segment özelliği ayda en az 3 tems, her seferinde yaklaşık 100 TL ciro ve bağlılık ağacından x,y,z ürünlerinden en az birini almaksa, alt segmentteki müşterileri ilgili hareketleri gösterebilecek şekilde kampanya veya avantajlar ile tetikleyebilir bu sayede üst gruba ısıtabilirsiniz.

Bu anlamda ciddi bir yönetim için mutlaka marketing attribute yardımına ihtiyacımız olacaktır, bu işlevselliği ve hareket imkanını tanıyan bir çok yazılım mevcut ve her biri neredeyse aynı işi yapmanın yanında katma değer olarak çeşitli ekstralara sahipler, bu yazılımlardan bir kaç tane büyüğüne değinmek gerekirse;

Microsoft Dynamics(Benim kullandığım)
SAP CRM
Oracle Siebel CRM,
SalesForce CRM başta gelen ve en çok duyulmuş olanlardır.

İlgili yazılımların sms,e-mailing gibi unsurlar ile entegre çalışması aynı zamanda backoffice ortamında kullandığını her türlü erp yazılımı ile entegrasyonlarının kolay olması ciddi hareket kabiliyeti ve kolaylık sağlıyor.

Benim hem fiyat avantajı hemde kullanıcı kolaylığı anlamında diğerlerinden bir adım önde gördüğüm yazılım ise; MS Dynamics, kübik mantığa yakın raporlamalar alabilmeniz, hedef grup takibi yapabilmemiz, delegasyon yöntemi ile portföy yönlendirmesi yapabilmeniz ve tüm bunları kompleks olmayan bir biçimde hızlıca kurgulayabilmeniz anlamında ciddi avantaj yaşatmakta.